Negli ultimi anni la gestione del brand nella grande distribuzione ha assunto una rilevanza strategica per il vantaggio competitivo delle imprese retail determinando un crescente interesse da parte di studiosi e centri di ricerca. Difatti la fase di forte maturità che vive il settore che ha subito anni di flessione generalizzata dei consumi e conseguentemente dei margini, ha determinato la necessità di elevare a rango strategico il tema del branding distributivo da finalizzare ad un consolidamento delle proprie posizioni sul mercato, alla riconoscibilità di una specifica value proposition da parte di consumatori informati, esigenti e selettivi, alla capacità di trasformare un mero segno distintivo in "marca" garante della promise dei valori comunicati. Pertanto dalla letteratura di riferimento emerge la necessità di affrontare temi legati al brand management nel retail, con particolare attenzione al corporate branding.Il presente lavoro intende contribuire alla ricerca sul tema evidenziando le potenzialità e i limiti teorici e pratici dell’applicazione di un modello di Corporate Brand Identity ad una impresa indipendente della Distribuzione Organizzata italiana, con l’obiettivo di comprendere come questo potrebbe essere utile alla definizione della corporate brand identity delle imprese retail e ad ipotizzare strategie di gestione e riallineamento della stessa.

Analisi della Corporate Brand Identity nel settore retail: applicazione di un modello

Bruni Roberto;Colamatteo Annarita;Pagnanelli Maria Anna
2018-01-01

Abstract

Negli ultimi anni la gestione del brand nella grande distribuzione ha assunto una rilevanza strategica per il vantaggio competitivo delle imprese retail determinando un crescente interesse da parte di studiosi e centri di ricerca. Difatti la fase di forte maturità che vive il settore che ha subito anni di flessione generalizzata dei consumi e conseguentemente dei margini, ha determinato la necessità di elevare a rango strategico il tema del branding distributivo da finalizzare ad un consolidamento delle proprie posizioni sul mercato, alla riconoscibilità di una specifica value proposition da parte di consumatori informati, esigenti e selettivi, alla capacità di trasformare un mero segno distintivo in "marca" garante della promise dei valori comunicati. Pertanto dalla letteratura di riferimento emerge la necessità di affrontare temi legati al brand management nel retail, con particolare attenzione al corporate branding.Il presente lavoro intende contribuire alla ricerca sul tema evidenziando le potenzialità e i limiti teorici e pratici dell’applicazione di un modello di Corporate Brand Identity ad una impresa indipendente della Distribuzione Organizzata italiana, con l’obiettivo di comprendere come questo potrebbe essere utile alla definizione della corporate brand identity delle imprese retail e ad ipotizzare strategie di gestione e riallineamento della stessa.
2018
978-88-943918-2-4
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