Marchio collettivo d’area come sintesi della strategia di marketing territoriale: un’indagine empirica

Il presente contributo si inserisce nella più ampia disciplina del marketing territoriale, richiamando alcuni concetti generali affrontati dalla letteratura e concentrando l’attenzione sull’importanza del marchio collettivo d’area nel processo di pianificazione strategica del territorio – anche attraverso un’indagine empirica – con la finalità di attivare percorsi virtuosi da parte degli stakeholder interni e soddisfare la varietà dei bisogni e stimolare la domanda di mercati esistenti e potenziali. Muovendo da un’osservazione della prevalente dottrina di riferimento sul marketing territoriale (ASHWORTH, VOOGD, 1988; VAN DER MEER 1990; KOTLER, HAIDER, REIN, 1993; CAROLI 1999; VAN DEN BERG, BRAUM 1999; VALDANI, ANCARANI 2000; VESCI, 2001; GOLINELLI C.M. 2002, CAROLI 2009), si propone un percorso logico che analizza la fase di progettazione, le proposte di sviluppo, registrazione e diffusione del brand che in questo contributo esprime un valore di sistema attraverso il costrutto del marchio collettivo d’area; in particolare si focalizza l’attenzione sulle componenti intangibili del brand (KAPFERER ,THOENIG 1990, VESCOVI 1991, KELLER, BUSACCA, OSTILLIO 2005) e sulle capacità di cooperazione tra territori secondo principi di efficienza e di sviluppo condivisi. L’indagine empirica origina da un’analisi desk di una best practice del centro Italia – marchio collettivo del Gran Sasso, Monti della Laga – e si conclude con una ricerca field attraverso la somministrazione di interviste e questionari guidati nell’area territoriale della Val di Comino. L’area in oggetto, composta da 21 Comuni di medio-piccola dimensione è situata a sud-est della provincia di Frosinone e confina con le provincie di L’Aquila e di Isernia. Tramite il contributo di alcuni amministratori, l’area è stata analizzata nell’intento di far emergere eventuali asset territoriali e driver su cui impostare un ipotetico piano di marketing; asset e driver individuati dovrebbero essere sintetizzati e comunicati anche attraverso il marchio collettivo d’area, a tutela delle eccellenze locali secondo le indicazioni provenienti dalla strategia territoriale. In questo contributo il marchio collettivo d’area viene indagato come strumento di indirizzo strategico delle attività di marketing territoriale, sintesi di un insieme di azioni su cui basare lo sviluppo del territorio e i valori distintivi locali, garanzia di qualità delle attività economiche e di valorizzazione dell’area. Si riflette da ultimo sulla possibilità di ripensare l’approccio al territorio secondo una logica knowledge, cooperation and marketing based in grado di orientare i territori verso un percorso di crescita economico-sociale anche attraverso la diffusione di conoscenza codificata e verso modelli di intensa cooperazione anche tra aree territoriali contigue. Nel paper, evidenziando le criticità emerse tramite l’indagine nell’area su menzionata, si prefigurano modelli di management avanzato verso l’accrescimento di valore delle aree-mercato.