L'articolo esplora le implicazioni gestionali dell'adozione congiunta di category management e private label in funzione della differenziazione competitiva dell'insegna quale obiettivo primario delle odierne politiche di marketing del distributore. La riflessione è riferita al comparto grocery e contiene cenni a recenti esperienze francesi ed italiane, individuando elementi di analogia e diversità tra i rispettivi contesti distributivi, assai differenti per grado di modernizzazione e logiche competitive sistemiche. La valutazione del contributo della gestione per categorie e della marca commerciale alla differenziazione del retailer conduce ad una concezione evolutiva dei rapporti industria-distribuzione, che supera la contrapposizione dialettica tra l'ipotesi di alternatività e sostituzione e di complementarietà e convergenza della relazione tra industria e terziario. Il momento conclusivo dell'analisi è rappresentato dalla sistematizzazione degli effetti sinergici del binomio category management private label sulla capacità distintiva del retailer, supportata da alcuni dati empirici.

Relazioni strategiche fra category management e marca commerciale nel processo di differenziazione competitiva dell’insegna

SANSONE, Marcello
2001

Abstract

L'articolo esplora le implicazioni gestionali dell'adozione congiunta di category management e private label in funzione della differenziazione competitiva dell'insegna quale obiettivo primario delle odierne politiche di marketing del distributore. La riflessione è riferita al comparto grocery e contiene cenni a recenti esperienze francesi ed italiane, individuando elementi di analogia e diversità tra i rispettivi contesti distributivi, assai differenti per grado di modernizzazione e logiche competitive sistemiche. La valutazione del contributo della gestione per categorie e della marca commerciale alla differenziazione del retailer conduce ad una concezione evolutiva dei rapporti industria-distribuzione, che supera la contrapposizione dialettica tra l'ipotesi di alternatività e sostituzione e di complementarietà e convergenza della relazione tra industria e terziario. Il momento conclusivo dell'analisi è rappresentato dalla sistematizzazione degli effetti sinergici del binomio category management private label sulla capacità distintiva del retailer, supportata da alcuni dati empirici.
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