Traiettorie evolutive di tipo relazionale nel processo di revisione critica del marketing concept. Focus sul marketing esperenziale

Il contributo si propone di evidenziare i nodi concettuali del processo di revisione critica del marketing management in atto negli ultimi anni, come conseguenza dei profondi mutamenti nell'ambiente esterno in genere, in quello di consumo in specie, che hanno richiesto uno spostamento dell'attenzione, delle imprese come degli studiosi della disciplina, dalla transazione alla relazione come driver di un modello dinamico di customer loyalty. Nel contesto di una metodologia strutturata e di un progetto di ricerca più ampio che tende a verificare le ipotesi formulate con l'osservazione di case study di successo, il presente contributo si prefigge sinteticamente di enfatizzare l'emergere di nuove modalità di approccio al mercato focalizzate sulla capacità delle imprese ad instaurare, sistematizzare e mantenere le relazioni con i potenziali clienti. La ratio ispiratrice di tale pensiero è rinvenibile nei contributi di ricerca della Scuola nordica di GRONROOS e GUMMESSON (1993) e nelle riflessioni scientifiche di HAKANSSON e MATTSSON (1973) che hanno reinterpretato le prospettive di generazione del valore per le imprese alla luce dello spostamento in atto da tempo dall'economia industriale a quella emergente dei servizi e del terziario avanzato in genere, nella costante validazione di modelli concettuali che superano il "quadro" entro il quale i principi del marketing management hanno descritto sinora i contesti competitivi tra e delle imprese. In particolare occorre rilevare come i fattori principali dei mutamenti osservati nei mercati di consumo sono riassumibili nella crescita della varietà e della variabilità della domanda, nella crescita della capacità di assegnare un valore alla selling proposition da parte dei clienti, al potere crescente della distribuzione commerciale nell'orientare il processo di acquisto dei customer (Ferrero e Savelli,2004).