Il contributo si occupa delle vendite sottocosto o a prezzi non remunerativi per il venditore, le quali sono state, in passato, al centro di riflessione prevalentemente giuridica, pur svolgendo un ruolo primario nelle odierne tecniche e politiche di vendita, specialmente nell’ambito della moderna distribuzione commerciale al dettaglio. Traendo spunto dalle recenti innovazioni normative e dal crescente interesse che il sottocosto sta suscitando presso il legislatore nazionale e comunitario, l’analisi tenta di addivenire ad un chiaro e completo inquadramento economico del fenomeno, evidenziandone le implicazioni competitive, in termini di effetti sul rapporto tra impresa e mercato (relazioni con la concorrenza, con i consumatori, con i fornitori e/o distributori e con l’ordinamento giuridico). In primo luogo, sono ricercati gli elementi essenziali per la corretta qualificazione della pratica del sottocosto, anche attraverso l’individuazione di diverse sottospecie e la loro differenziazione da ulteriori politiche di prezzo di tipo promozionale. In tale sede, peraltro, sono ampiamente evidenziate le difficoltà di accertamento e rilevazione documentale della vendita sottocosto, anche in ragione delle modalità di negoziazione ormai consolidatesi nel sistema distributivo continentale, alle quali gli operatori ricorrono solitamente per rendere meno manifeste le iniziative di sottocosto e ridurre il rischio di controversie legali. Successivamente, l’analisi viene condotta sulla dibattuta questione della liceità delle vendite sottocosto. Al di là delle osservazioni di carattere propriamente giuridico - derivanti dall’attuale quadro normativo, che non sembra offrire risposte definitive all’interrogativo - la riflessione è condotta su un piano di indagine economico-aziendale, attraverso il richiamo di principi economici ed evidenze empiriche in grado di fornire elementi di giudizio utili. È in tale ambito, in particolare, che l’analisi del sottocosto è posta in relazione con i rapporti verticali o di canale, le logiche di composizione degli assortimenti nelle imprese commerciali, il ciclo di vita dei prodotti, le tendenze evolutive dei comportamenti di acquisto e consumo e l’eterogeneità dimensionale e tipologica del sistema distributivo italiano. In considerazione di tali fattori, quindi, sono formulate riflessioni circa le diverse correnti di pensiero sulla liceità del sottocosto. In tal modo, l’indagine si sposta dalla semplice ricognizione del quadro normativo vigente a valutazioni circa l’opportunità e l’efficacia, oltre che il fondamento economico, di regolamentazioni particolarmente restrittive o, addirittura, proibizioniste.

Implicazioni competitive delle rivendite a prezzi non remunerativi: una visione economico-manageriale

SANSONE, Marcello
2002

Abstract

Il contributo si occupa delle vendite sottocosto o a prezzi non remunerativi per il venditore, le quali sono state, in passato, al centro di riflessione prevalentemente giuridica, pur svolgendo un ruolo primario nelle odierne tecniche e politiche di vendita, specialmente nell’ambito della moderna distribuzione commerciale al dettaglio. Traendo spunto dalle recenti innovazioni normative e dal crescente interesse che il sottocosto sta suscitando presso il legislatore nazionale e comunitario, l’analisi tenta di addivenire ad un chiaro e completo inquadramento economico del fenomeno, evidenziandone le implicazioni competitive, in termini di effetti sul rapporto tra impresa e mercato (relazioni con la concorrenza, con i consumatori, con i fornitori e/o distributori e con l’ordinamento giuridico). In primo luogo, sono ricercati gli elementi essenziali per la corretta qualificazione della pratica del sottocosto, anche attraverso l’individuazione di diverse sottospecie e la loro differenziazione da ulteriori politiche di prezzo di tipo promozionale. In tale sede, peraltro, sono ampiamente evidenziate le difficoltà di accertamento e rilevazione documentale della vendita sottocosto, anche in ragione delle modalità di negoziazione ormai consolidatesi nel sistema distributivo continentale, alle quali gli operatori ricorrono solitamente per rendere meno manifeste le iniziative di sottocosto e ridurre il rischio di controversie legali. Successivamente, l’analisi viene condotta sulla dibattuta questione della liceità delle vendite sottocosto. Al di là delle osservazioni di carattere propriamente giuridico - derivanti dall’attuale quadro normativo, che non sembra offrire risposte definitive all’interrogativo - la riflessione è condotta su un piano di indagine economico-aziendale, attraverso il richiamo di principi economici ed evidenze empiriche in grado di fornire elementi di giudizio utili. È in tale ambito, in particolare, che l’analisi del sottocosto è posta in relazione con i rapporti verticali o di canale, le logiche di composizione degli assortimenti nelle imprese commerciali, il ciclo di vita dei prodotti, le tendenze evolutive dei comportamenti di acquisto e consumo e l’eterogeneità dimensionale e tipologica del sistema distributivo italiano. In considerazione di tali fattori, quindi, sono formulate riflessioni circa le diverse correnti di pensiero sulla liceità del sottocosto. In tal modo, l’indagine si sposta dalla semplice ricognizione del quadro normativo vigente a valutazioni circa l’opportunità e l’efficacia, oltre che il fondamento economico, di regolamentazioni particolarmente restrittive o, addirittura, proibizioniste.
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