Le capacità dinamiche nelle strategie di marketing dei retailer: definizione di un modello di analisi

Le capacità dinamiche assumono nelle imprese un ruolo fondamentale rispetto alla gestione del cambiamento e alle strategie di marketing. Il presente lavoro ha come obiettivo la definizione di un modello di rilevazione delle capacità dinamiche nelle strategie di marketing del retail, con chiara caratterizzazione al contesto della moderna distribuzione italiana. Le origini della ricerca hanno duplice matrice: da un lato l’analisi del contesto di riferimento evidenzia complessità e continua riconfigurazione del mercato e degli attori di riferimento della GDO italiana, dall’altro la prevalente letteratura internazionale sottolinea la necessità di sviluppare studi e ricerche sulle capacità dinamiche nel retail. L’analisi della letteratura, attraverso ricerca manuale per keyword e analisi bibliometrica delle citazioni con software, ha determinato l’individuazione del modello delle dynamic capability di Teece (2007) come struttura di partenza più adeguata e coerente con l’obiettivo dell’analisi. Il modello di riferimento delle dynamic capability di Teece (2007) è stato pertanto selezionato a seguito di una specifica review della letteratura e la contestualizzazione degli elementi di rilevazione ha previsto il seguente protocollo di ricerca: caratterizzazione del modello sulla base delle specifiche fonti del vantaggio competitivo del retail - canali, formati, immagine/identità, assortimento, private label, logistica e relazioni, risorse umane - e dei principali trend del macroambiente italiano – dinamiche occupazionali, disponibilità di reddito e propensione al consumo, varietà delle comunicazioni e diffusione dei nuovi media, cambiamento degli stili di vita, complessità delle dinamiche sociali - selezionati sulla base di indicazioni CENSIS e ISTAT. Il lavoro arriva così a definire per ogni cluster delle dynamic capability (sensing, seizing e transforming) le microfoundation in riferimento alle strategie di marketing del retail e a delineare le principali traiettorie delle capacità dinamiche necessarie ai retailer per governare le fonti del vantaggio competitivo in Italia.